中研普華相關(guān)研究報(bào)告

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• 2012-2016年中國(guó)牙膏市場(chǎng)調(diào)查分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)
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??? 云南白藥牙膏VS納愛(ài)斯牙膏

　　這是兩個(gè)各方面都勢(shì)均力敵的對(duì)手，而且不約而同在05年上市。

　　品牌方面：

　　云南白藥牙膏是含著金鑰匙出生的，在知名度、功效方面遠(yuǎn)勝納愛(ài)斯，而納愛(ài)斯在雕牌失敗后選擇納愛(ài)斯作為牙膏的品牌。沒(méi)有了洗衣粉的味道，也缺少了任何牙膏的韻味。

　　品牌方面得分：

　　云南白藥：★★★★★

　　納愛(ài)斯：★☆☆☆☆

　　價(jià)格定位：

　　云南白藥牙膏：零售價(jià)25-30元

　　納愛(ài)斯牙膏：零售價(jià)4-10元

　　云南白藥牙膏上市的時(shí)候，零售價(jià)最高的是黑人牙膏7-10元。云南白藥牙膏的高價(jià)定位，用了幾年的時(shí)間逐漸被消費(fèi)者接受，成為高端牙膏的代表，也為中國(guó)牙膏市場(chǎng)向中高端發(fā)展做出了不可估量的貢獻(xiàn)。

　　納愛(ài)斯牙膏選擇了當(dāng)時(shí)銷量最大的主流價(jià)位，與一線品牌正面抗衡。但是雕牌洗衣粉打敗碧浪、汰漬的輝煌歷史在牙膏行業(yè)沒(méi)有重演，一線牙膏品牌的地位依舊固若金湯。納愛(ài)斯牙膏的價(jià)格定位只能說(shuō)中規(guī)中矩，當(dāng)時(shí)的中高定位，不到幾年，淪為中低端產(chǎn)品，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有樹(shù)立好形象。

　　價(jià)格方面得分：

　　云南白藥：★★★★★

　　納愛(ài)斯：★★★★☆

　　推廣方式：

　　作為各自行業(yè)的佼佼者，在營(yíng)銷From EMKT.com.cn推廣上兩者都有值得稱道的地方，也有因?yàn)椴涣私庋栏嗟膶I(yè)性特點(diǎn)，營(yíng)銷上頗多失誤的地方。

　　三句不離本行，云南白藥上市之初，廣告上采用腦白金等保健品慣用的說(shuō)理方式，強(qiáng)調(diào)云南白藥牙膏區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的功效之處，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是完全正確的。而且，從最初的非牙膏，到非傳統(tǒng)牙膏，再到最后濮存昕代言的好牙膏，云南白藥不斷糾錯(cuò)，逐漸回歸到牙膏的本質(zhì)，樹(shù)立起高端功效牙膏的形象。終端表現(xiàn)方面，從最初的一兩個(gè)單品增加到十幾款，適合超市陳列的特點(diǎn)。上市初期，在一些形象終端，不計(jì)成本進(jìn)行促銷，促進(jìn)單店銷售，起到榜樣帶動(dòng)的作用。先天的優(yōu)勢(shì)，前瞻性的營(yíng)銷思維，使云南白藥牙膏在未來(lái)的時(shí)間里，依然具有無(wú)窮的發(fā)展?jié)摿Α?

　　納愛(ài)斯牙膏在營(yíng)銷上也是下了很多功夫的。廣告方面，納愛(ài)斯一直在努力尋找差異化的賣點(diǎn)，最初將宣傳點(diǎn)放在營(yíng)養(yǎng)牙齒上，“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡”打了好幾年；后來(lái)又有納愛(ài)斯Vc清新口氣的廣告，一直到現(xiàn)在的他她牙膏。納愛(ài)斯沒(méi)有先天的牙膏因素，想通過(guò)一系列廣告宣傳確立一個(gè)新的、有特點(diǎn)的新牙膏形象，但是營(yíng)養(yǎng)也好、清新口氣也好、他她也好，在滿足消費(fèi)者使用牙膏的實(shí)際利益方面始終不夠給力，消費(fèi)者難以為這幾個(gè)方面而慷慨買(mǎi)單。再說(shuō)，這幾個(gè)賣點(diǎn)也還沒(méi)有與納愛(ài)斯幾個(gè)字建立必然的聯(lián)想關(guān)系。

　　納愛(ài)斯最出彩的地方，應(yīng)該就是伢牙樂(lè)兒童牙膏了。在伢牙樂(lè)兒童牙膏之前，還沒(méi)有那個(gè)品牌大量投放兒童牙膏廣告，納愛(ài)斯第一個(gè)樹(shù)立了專業(yè)兒童牙膏品牌的形象。請(qǐng)注意，伢牙樂(lè)兒童牙膏的廣告，主推的是“伢牙樂(lè)”品牌，納愛(ài)斯只是捎帶出來(lái)的。

　　先天的不足，營(yíng)銷方向的偏差，納愛(ài)斯牙膏前進(jìn)的每一步都需要花費(fèi)很大力氣。

　　假如，在一切條件不變的情況下，只把“云南白藥”幾個(gè)字，和“納愛(ài)斯”幾個(gè)字做一個(gè)調(diào)換，到今天又會(huì)是怎樣的結(jié)果？

　　推廣方面得分：

　　云南白藥：★★★★☆

　　納愛(ài)斯：★★★☆☆

??? 牙博士VS圣峰

　　無(wú)巧不成書(shū)，又是2005年。2005年，牙博士正式拿到商標(biāo)證，圣峰進(jìn)入牙膏市場(chǎng)。所不同的是，牙博士幾乎是一切從零開(kāi)始。而當(dāng)時(shí)的拉芳集團(tuán)銷售十多個(gè)億！雙方本不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的選手，如今，圣峰無(wú)論是在銷量上、還是市場(chǎng)地位上，卻反而與牙博士有很大的差距。

　　平心而論，牙博士與圣峰在品質(zhì)上不相伯仲；價(jià)格上不分高低；賣點(diǎn)上基本模仿一線品牌。但在更多方面，圣峰擁有比牙博士更多的資源優(yōu)勢(shì)。圣峰以流通渠道為主，是拉芳的優(yōu)勢(shì)渠道，經(jīng)銷商實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)都是一流的，比包場(chǎng)銷量應(yīng)該更大；廣告上，圣峰請(qǐng)郭冬臨、高圓圓等明星代言，廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)牙博士的廣告量。管理上，拉芳擁有成熟的銷售隊(duì)伍。在更多優(yōu)勢(shì)資源的情況下，是什么原因?qū)е聝烧叩匿N量還有較大差距呢？-品牌的因素。

　　圣峰，據(jù)拉芳的解釋，是清新的山峰的意思，例如以“清新”聞名的加拿大洛基山脈，符合其廣告語(yǔ)“圣峰牙膏，清新好口氣”所體現(xiàn)的品牌價(jià)值。但是到底有多少人知道洛基山脈？這樣遙遠(yuǎn)的品牌定位，怎能引起消費(fèi)者的興趣？實(shí)在讓人摸不著頭腦，難以體會(huì)其深意。

　　我們?cè)偌僭O(shè)，在一切條件不變的情況下，把“圣峰”兩個(gè)字，和“牙博士”幾個(gè)字做一個(gè)調(diào)換，今天兩者又是怎樣的市場(chǎng)情況？

　　品牌方面得分：

　　牙博士：★★★★★

　　圣峰：★☆☆☆☆

　　舒齒達(dá)VS舒適達(dá)

　　舒適達(dá)牙膏是世界知名的制約企業(yè)葛蘭素史克公司的產(chǎn)品，世界抗敏感牙膏第一品牌，2008年才進(jìn)入中國(guó)，與在中國(guó)耕耘了二十多年的高露潔、佳潔士相比，顯得姍姍來(lái)遲。舒齒達(dá)牙膏與舒適達(dá)牙膏，有相同的地方，更多的是差異化的地方。

　　舒適達(dá)品牌（海外又名舒酸定）的英文名稱是sensodyne，是英文Sensitive（敏感）演繹來(lái)的，翻譯為中文舒適達(dá)，從讀音、含義上都非常貼切傳神。舒齒達(dá)則更加適合作為牙膏品牌！名稱是表面的，品牌所代表的深層含義才是品牌永久的生命力所在。

　　“開(kāi)寶馬，坐奔馳”，作為豪華車，寶馬定位在駕駛的樂(lè)趣；奔馳定位在乘坐-元首座駕。高端產(chǎn)品的品牌定位一定要非常清晰準(zhǔn)確，在中低端產(chǎn)品常見(jiàn)的模仿跟風(fēng)是完全行不通的。舒適達(dá)是抗敏感牙膏第一品牌！舒齒達(dá)要做除口臭牙膏第一品牌！

　　根據(jù)我國(guó)2006 年針對(duì)普通人群的一項(xiàng)流行病學(xué)調(diào)查報(bào)告顯示, 口臭的患病率達(dá)到35.14%。另?yè)?jù)專家調(diào)查：85%受訪者認(rèn)為自己有口氣問(wèn)題，直接影響了接吻、約會(huì)和見(jiàn)工等近距離的社交活動(dòng)。84%人發(fā)現(xiàn)身邊的人有口氣。70%受訪者認(rèn)為口氣嚴(yán)重影響與初相識(shí)的朋友交往。在這個(gè)巨大的除口臭牙膏市場(chǎng)，舒齒達(dá)牙膏要做第一品牌！

　　作為中高端功效牙膏，對(duì)其口感和使用效果的要求與普通牙膏是不一樣的。舒適達(dá)牙膏的抗過(guò)敏效果迅速持久，舒齒達(dá)牙膏的除口臭效果一次見(jiàn)效，毫不含糊！在推廣方式上，舒適達(dá)主要通過(guò)廣告教育消費(fèi)者，并通過(guò)其醫(yī)藥方面優(yōu)勢(shì)的臨床渠道，由專業(yè)的醫(yī)生推薦產(chǎn)品給患者使用。舒齒達(dá)牙膏牙膏能夠在刷牙的1分鐘內(nèi)去除口臭，有效果作保證，在牙膏行業(yè)第一個(gè)使用“免費(fèi)使用裝”“7天不滿意退貨”，解決了消費(fèi)者的后顧之憂，對(duì)終端銷售起到很大的促進(jìn)作用。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，新的牙膏產(chǎn)品需要在品牌、口感、功效、渠道、推廣方式等各方面具有自己的特點(diǎn)，才能最終贏得自己的一席之地。